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电商格局分化:品牌重构渠道、回归产品、押注AIbob博鱼体育

时间:2024-07-02 19:10 来源:网络

  随着2024年618落下帷幕,电商行业也迎来分化。这一时期,行业呈现出两大显著特点:网上零售额的增长速度有所放缓,以及销售渠道的多元化趋势愈发明显。

  根据星图数据监测,今年618期间,综合电商平台和直播平台的总销售额达到了7428亿元。相较于2023年的7987亿元同比下降7%。 从渠道角度看,综合电商平台的销售总额达到了5717亿元,同比下降6.9%,直播电商的总销售额达到2068亿元。

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  而AI技术的爆发也带来了前所未有的变革。AI技术的应用不仅提升了用户体验,优化了运营流程,还极大地推动了个性化营销和智能决策的发展。

  6月27日,21世纪新质生产力研究院举办“AI+电商bob博鱼体育,品牌如何在未来多点开花?”闭门研讨会,汇聚了众多品牌商和行业专家,在这次研讨会上,与会者深入探讨了AI技术如何助力品牌在电商领域的未来发展,以及品牌商应如何在AI的辅助下实现多点开花。

  在品牌全渠道布局的大背景下,品牌商正在积极思考和探索如何更有效地整合线上线下资源,实现更优的渠道布局,并通过AI的赋能快速响应市场变化,从而在竞争激烈的电商市场中保持领先地位。

  在竞争加剧的背景下,21世纪经济报道记者了解到,品牌商普遍采取多渠道策略,根据不同电商平台的特性和目标消费群体的偏好,精心选择和定位自己的渠道策略。

  多名品牌商家透露,淘宝和京东因其成熟的市场环境和高消费者信任度,通常被定位为品牌的主力销售和形象展示平台,适合高端或追求品质的消费者;而拼多多则因其价格优势吸引了大量寻求性价比的用户,品牌商可能会选择在该平台上推广价格更具竞争力的产品。

  新兴的内容电商平台如抖音和小红书,凭借其强大的用户参与度和内容营销能力,成为品牌商吸引年轻消费者、进行产品教育和品牌故事传播的重要渠道。

  以抖音和小红书为例,几乎每一个品牌商都谈到了该渠道的重要性,新兴平台强大的用户基础和高参与度,为品牌商提供了巨大的潜在市场。

  在品牌商们看来,一方面,抖音的短视频和直播形式,使得产品展示更加直观生动,增加了用户的互动体验,有助于提升用户粘性;另一方面,小红书算法推荐机制能够精准地将内容,推送给感兴趣的用户群体,从而提高品牌的曝光率和用户的购买转化率。

  “抖音平台上,我们的产品定位比较明确,种类相对精简,且具有鲜明特色。”英国DORM中国区负责人陈登峰表示,“如果自身人群标签或定位非常准,抖音的流量供给保障能力还是比较强的。”

  另一方面,内容电商作为一个新兴的销售和营销平台,也为企业带来运营上的挑战,尤其是那些有着传统的、更为稳定的市场运营模式的老牌企业。

  拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆表示,拜尔斯道夫作为老牌的化妆品企业,习惯于标准化流程和大工业化生产,这和眼下互联网运作方式是完全不同的。

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  “新兴平台变化速度是非常快的,这对于传统企业来说是一个全面的挑战。”雷开霆表示,抖音平台与传统企业在运作方式、组织结构、内容创作等方面的差异并不容易对齐。

  谈及渠道布局的增量所在,豫园股份高级营销总监陈欣欣认为,不同场景的合作也能够促进业务增长。

  她举例称,在直播电商的基础上,可以进一步拓展面向消费者的O2O到店电商服务,吸引门店参与直播和到店转化活动。这些直播和短视频为品牌店铺带来了流量增长,吸引了新粉丝bob博鱼体育,并促进了新的商业转化。

  另一方面,私域也是一个值得关注的销售营销渠道。陈登峰表示,某些产品在特定的私域渠道中可能表现出较好的增长潜力。他举例称bob博鱼体育,某骑行领域的产品,通过与骑行俱乐部的合作,产品定位精准,实现了高价位销售。“即使是非知名品牌,也有可能在一年内实现接近1亿元人民币的销售额。”

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  当然,渠道要研究,但品牌商们也认为,未来更多还是要回到产品本身和消费者需求之上。

  酒业专家鄢克亚以白酒行业为例,认为差异化是品牌突围的关键,“通过创新的商业模式和深入挖掘消费者的精神需求来实现差异化,考虑在何种场合下消费者会需要使用其产品。”鄢克亚表示,品牌需要识别并开发那些尚未被充分利用或满足的特定场景。

  “要思考到底提供什么样的能给消费者带来更多附加价值的、符合线下消费者使用或潮流的产品,增加产品力。”陈欣欣表示,“我相信,有产品力的产品在任何渠道上都会发光发热。”

  去年11月,马云内部发声表示,“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”让“AI电商”这一概念受到广泛关注。进入2024年,AI与电商的组合,似乎也展现了更强的想象力。

  在品牌和行业专家的分享中,AI技术为电商行业带来了全方位的提升,从前端的消费者体验到后端的运营管理,再到产品开发和品牌建设,AI技术的应用正在不断推动电商行业的创新和发展。

  “现在应用百花齐放,从选品到客服、销售、数据分析、内容生产、创意、图片、文本、视频等等,全产业链都在用,公司非常多。”非凡资本合伙人吴荻在活动上表示。

  对此,邦先生品牌总监戴东阳认为,如果电商平台真能做用户标签分层,能保证抓取到不同的用户分层,给予不同的店铺相应的流量反哺,也是有很多增长机会的。“目前,我们也在考虑针对做一些特殊的产品,特别是下沉市场也是要重视的。因为现在寻找新的增长点也很难,这是摆在眼前的现实。”

  他举例称,此前公司利用抖音上的数据分析,洞察到用户对“隐形晾衣架”的需求后,创新性地开发了一款外观类似灯具的电动晾衣架,这一产品获得成功也为公司带来了显著的价值。这种创新思维,是传统战略咨询和竞品分析无法提供的。

  “这个洞察一定不能到大家都认可的时候,一定要抢先一步,看似太阳升出、还没有升出,这是最好的时候。”戴东阳表示,AI电商本身是一种运营效率的提高,它并没有带动整个产业链效率的提高。而整个产业链效率的提高,取决于产品创新,最终才能解决一大堆同质化问题、价格战的问题。

  多家品牌反映,以素材生成和AI客服为主的应用已经广泛融入日常业务流程中。

  在提升价值方面,AI提供了更深入的消费者洞察。通过分析海量的用户数据,AI识别消费者的购买习惯、偏好和行为模式,为电商企业提供深度的用户画像。这也赋能到了企业的产品研发、渠道布局、营销策略等方面。

  摩比世界中国区市场负责人符悦表示,作为一个刚刚进入中国市场不久的品牌,AI在洞察国内消费者需求上发挥了很大的作用。她介绍,AI通过电商后台的消费者画像分析和竞品数据,帮助公司快速、低成本地了解市场和消费者特性,还实现了精准预测和选品。

  不过,无论生成图片或用大模型写文案,这些都是比较偏节点的应用,很难在行业里产生颠覆性的理解或颠覆式变化。这也与AI技术的发展阶段有关。

  吴荻认为,AI技术目前处于应用初期,尚未形成体系化,这是一个现象,不算问题;另一方面,在数字化过程中,虽然AI可以被整合到多个环节,但如何恰当地应用AI以适应特定场景和行业,是一个挑战。吴荻认为,要实现AI的合力,需要公司决策人来主导项目。

  她表示,对于品牌商来说,还是应该回归自身的产品和业务场景。“AI也有幻觉,不要特别迷信它,还是回到自己的领域来深耕,找到自己的业务场景,把技术作为一个工具,作为一个钉子,你在自己的钉子上砸深,这才是重要的。”

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